Znak towarowy czyli zarejestrowana w urzędzie patentowym i chroniona prawnie marka lub logo przedsiębiorstwa może być przedmiotem transakcji zbycia, nabycia, aportu, sukcesji czy innego rodzaju przeniesienia własności, a nawet często bywa przedmiotem sporu sądowego.

Skoro znak towarowy może być przedmiotem transakcji podobnie jak inne aktywa niematerialne, podlega także wycenie do wartości rynkowej.

Jaka jest wartość rynkowa znaku towarowego?

Wartość znaku towarowego zależy od jego pozycji na rynku. Więcej warte są marki znanych, rozpoznawalnych, dobrze kojarzonych przedsiębiorstw o zasięgu globalnym i długiej historii działalności. Mniej warte będą marki małych podmiotów, istniejące relatywnie krótko na rynku o zasięgu lokalnym.

Jak wycenić znak towarowy?

Wycena znaku towarowego może być sporządzona różnymi metodami. Generalnie, metody wyceny znaku towarowego można podzielić na jakościowe, ilościowe i mieszane.

Metody jakościowe bazują na badaniach marketingowych starając się odpowiedzieć na pytanie jaka jest wartość marki przez pryzmat zasięgu marki, jakości oferowanych produktów, opinii konsumentów itp. 

Metody ilościowe bazują na określonych kosztach wytworzenia (odtworzenia) znaku towarowego lub prognozowanych korzyściach finansowych jakie można osiągnąć z posiadania wycenianego znaku towarowego. Do metod ilościowych zaliczają się również metody porównawcze oparte na wskaźnikach finansowych. Wycena znaku towarowego metodą porównawczą polega na oszacowaniu relacji wartości marki do określonych wielkości finansowych generowanych z wycenianej marki ustalone w oparciu o inne porównywalne marki.

Metody mieszane łącza w sobie badania jakościowe i określone wielkości finansowe, starając się oszacować stopień wpływu jednych i drugich na ostateczną wartość marki.

Jak wybrać odpowiednią metodę wyceny?

Wybór metody wyceny znaku towarowego zależy w dużym stopniu od dostępności danych. Ponieważ wycena znaku towarowego, to nie wycena przedsiębiorstwa i dane finansowe dotyczące znaku towarowego lub transakcji rynkowych na porównywalnych aktywach są znacznie bardziej ograniczone i bywają często niedostępne.

W praktyce dominują jednak metody dochodowe polegające na prognozowaniu korzyści finansowych jakie właścicielowi może przynieść posiadanie marki. Są one relatywnie proste i tanie w realizacji.

Może nie koniecznie bardziej skomplikowane, ale znacznie droższe są metody jakościowe bazujące na badaniach ankietowych. Ze względu na mocno subiektywny charakter osądu wyceniającego, dotyczącego wpływu poszczególnych elementów jakościowych na ostateczną wartość znaku towarowego, ryzyko błędnego doboru grupy respondentów i wysokie koszty realizacji, tego rodzaju metody są stosunkowo rzadko stosowane w praktyce.

Fot.: Rawpixel.com/Shutterstock.com